挪威家電市場現(xiàn)狀及中國家電走進挪威市場的對策
挪威將家用電器分為三大類：即灰色家電、白色家電和小家電?；疑译姲娨暀C、錄像機、組合音響、數(shù)字光盤錄放機(CD/VCD/DVD)、數(shù)碼相機等；白色家電包括冰箱、冰柜、空調、洗衣機、烘干機、電爐灶、洗碗機、微波爐等；小家電包括電風扇、吸塵器、各種電加熱器、果蔬處理器、電熨斗、電吹風、剃須刀等。
一、挪威家電市場現(xiàn)狀
挪威基本不生產家用電器，市場規(guī)模小，清一色進口產品，被世界上少數(shù)著名家電品牌控制和壟斷。挪威家電普及率非常高，每百個家庭擁有電視機250臺、電冰箱150臺，每百人擁有數(shù)碼音響200臺、普通音響500臺、手機120部，就連小學生也人手一部手機。挪威人使用電視的平均年限為5-6年，冰箱為8-10年，如果壞了扔掉買新的，基本不修。進入挪威市場的家電保質期為5年，瑞典為3年，歐洲其他國家為2年。目前，挪威主要家電消費分布情況為：灰色家電消費占33.34%，白色家電占27.29%，計算機占15.45%，手機及通信產品占23.92%。世界名牌在挪威市場隨處可見，彩電時尚大、寬、純屏和液晶，附帶DVD/VCD等功能；洗衣機時尚滾桶、大容量；冰箱冰柜時尚雙冷、大容量等等。
挪威人口少、市場規(guī)模小，人均收入高、購買力強，對品質款式要求高、歐美日韓品牌主導，市場競爭激烈、進入難度極大，零售價格堅挺、利潤相對較高，貿易便捷自由、進口限制少。
近年來，挪威家電市場呈現(xiàn)出以下幾方面明顯特點：
1、家電銷售總額逐年增加
據(jù)統(tǒng)計，挪威1997年家電產品銷售額為137.19億克朗，1998年為147.42億克朗，同比增長7.5%；1999年為163.9億克朗，同比增長11.2%；2000年為181.1億克朗，同比增長10.5%；2001年為175.81億克朗，同比下降2.9%；2002年為173.19億克朗，同比下降1.5%；2003年為197.35億克朗，同比增長13.9%；2004年為236.21億克朗，同比增長19.7%。
2、家電銷售總量增速迅猛
影響挪威家電市場增長的主要因素有三：一是挪威經濟健康持續(xù)發(fā)展，人們手頭的可支配收入有所提高；二是挪威人喜歡追求新產品、時尚產品和高科技產品；三是挪威消費者對家電更新速度快、頻率高。
在音像產品方面，2000-04年，彩電銷售量增長了45%、寬屏幕彩電3倍、等離子彩電48倍、衛(wèi)星接收器38%、DVD播放機10倍、攝像機86%、數(shù)碼照相機2.8倍、多功能組合音響47%、袖珍耳邁型收音機3.7倍，多功能收音機3.7倍，MP3為150倍。
在廚房用家電產品方面，2000-04年，冷凍冷藏分門冰柜增長了16%，電冰箱和洗衣機均為10%，洗碗機20%，桌式煤氣灶15%，油煙機22%，微波爐59%，廚房加工器23%，快速攪拌器41%，榨汁機2.25倍，咖啡機和蒸汽加熱機15%。
3、小家電市場呈百花齊放
以前，挪市場上的小家電以德國設計的產品最為流行，如西門子燒水壺、咖啡壺和烤面包機等，現(xiàn)在已經呈現(xiàn)出了百花齊放、百家爭鳴的局面，世界各國生產的小家電都在以不同的方式紛紛涌入挪威。2000-04年，挪威小家電品種增多，功能多樣，高科技產品增長也迅猛。其中吸塵器增長了45%，可充電吸塵器增長了11%，臺式電風扇增長了4倍，電吹風和燙發(fā)器增長了20%，電子稱重器增長了10%，刮臉刀增長了17%。
4、家電流通渠道相對集中
在挪威，家電屬于自由進口商品，沒有進口關稅，任何公司均可經營進口、批發(fā)或零售業(yè)務。但是由于挪威對家電進口及銷售在技術操作方面的條件較多，實際上家電的進口、批發(fā)和零售仍相對集中在少數(shù)進口商和零售連鎖商手中。挪威電器產品進口代理和進口批發(fā)商大多是“挪威電器行業(yè)協(xié)會”會員，個別大型連鎖零售商所需產品多是自行進口采購。據(jù)統(tǒng)計，挪威電器產品供應商協(xié)會壟斷了挪威90-95%的大家電市場和80%的小家電市場，而這80%的小家電銷售幾乎全部集中到了挪威三大電器產品零售集團身上，即Elkjoep、ExpertEl-Kjeden和CoopElektro集團。
5、家電產品進口依存度極高
以彩色電視機和衛(wèi)星接收器為例，如前文附表二所述，2005年挪威預計銷售彩色電視機和衛(wèi)星接收器53萬臺，月均銷售4.4萬余臺。而實際上2005年前三個季度挪威已經進口上述兩種產品近48萬臺，月均進口5.3萬臺，照這樣的進口速度來計算，挪威全年將進口64萬臺左右，遠遠高于銷售預期。挪威進口的大家電產品當中，彩電、冰箱、冰柜等產品主要來自歐洲的匈牙利、波蘭、捷克和亞洲的日本、韓國和北美的加拿大、美國等地。洗衣機和電爐灶幾乎全部是西歐和北歐的產品。挪威進口小家電的主要貨源地是西歐和北美，其中德國、丹麥、荷蘭、意大利、瑞典、芬蘭、英國、西班牙和美國為最主要的供應國。其次亞洲的新加坡和中國臺灣省也對挪出口相當數(shù)量的小家電。
二、挪威對家電產品生產、銷售和服務的規(guī)定
挪威是貿易高度自由的國家，除對農產品、紡織品與服裝兩大類商品征收進口關稅外，其他進口商品免征關稅。加之挪威國內幾乎已經停止了所有家電產品的生產，所以對國外產品完全放開市場。
挪威執(zhí)行歐盟頒布的所有技術法規(guī)和標準，同時還制定了一些自己的法規(guī)和標準，有的比歐盟還要超前、嚴格和苛刻。截至2005年10月底，挪威累計頒布各種標準余條，僅2005年就新頒248條。這些標準多以指令形式發(fā)布，內容包括產品包裝和標識、生產加工工藝、安全質量等，對我國家電及其他產品出口影響極大，如達不到要求，我國家電產品，尤其是大家電將被排斥在挪威市場之外。
在挪威頒布的所有標準中，涉及機電產品的共5295條，其中涉及到家用電器產品的主要有：
----進入市場規(guī)定。凡是投放到挪威市場的電子電器設備必須符合強制安全的要求，包括有關CE標志的規(guī)定。沒有CE標志或者缺乏單據(jù)說明其符合安全要求的電子電器設備不準投放到市場，除非該電子電器設備是用作交易會、展覽會、演示會之用，不用作銷售和服務，也不產生任何訂單。
----生產安全要求。電器設備組裝和生產必須符合EEA要求，不得對人類、家畜或財產產生危險；設備或包裝上必須有確保安全使用的識別標志、生產者名稱、商標名稱或貿易標識等；電器設備及其零配件必須能安全使用和組裝連接；電器設備對人類和家畜必須有足夠的保護來抵擋危險和危害，這種危險是指由于直接或間接的接觸電器設備而受到物理傷害或其他傷害；由于溫度、弧光、輻射所導致的傷害；由電子電器設備所帶來的非電子傷害。
----消費安全要求。除零部件外的所有電器設備都必須有“符合聲明”；“符合聲明”必須以各項技術單據(jù)為基礎，以此能夠評估該設備是否符合規(guī)定。這些單據(jù)必須包括電器設備的設計、生產和功能；家電的插銷和插座必須符合挪威標準中的安全要求；上述單據(jù)必須由生產者準備并簽字，或者由在EEA的生產者授權代理人來完成，生產者，進口商或者將電子電器設備投放到挪威市場的人負責向挪威國民保護和緊急計劃管理局（DSB）提交“符合聲明”復印件，在DBS提出要求之日起的三個工作日之內提交；生產者或進口商負責在合理時間內向DSB提交技術單據(jù)的詳細清單；“符合聲明”和技術單據(jù)自該電子電器設備首次投放到挪威市場后在十年內有效。
----語言文字要求?！胺下暶鳌北仨毷褂门舱Z或英語；技術資料文件可使用挪語、丹麥語、瑞典語、英語或德語。
----CE標志的使用。每一個單獨的設備必須顯示CE標志，CE標志由生產商或其授權的在EEA的代理人來完成；CE標志必須清晰可見，比較持久耐用；凡用于設備、包裝、使用說明或質量保證書上的任何會被誤解為是CE標志的其他標記禁止使用；其它用于設備、包裝、使用說明或保證書上的標志允許使用，只要他不影響CE標志的可見性和清晰性。
----強制注冊規(guī)定。挪威電子電器生產商或進口商必須在DSB注冊；注冊包括挪威生產者或者進口商的姓名、地址和企業(yè)號，以及提供銷售的設備清單，并確認已經建立了內部控制機制，以及負責人姓名；當以上所列信息有變化時，注冊的信息也應及時做出相應修改，當信息變化后8個工作日之內向DBS提交有關單據(jù)。
----電子電器設備投放市場后的跟蹤及提供信息。生產商負責跟蹤電子電器設備投放市場后的有關工作并向DSB提供有關信息。
----撤出市場以及禁止投放市場的規(guī)定。如果挪威DSB認為某個已投放市場的電子電器設備不符合安全要求，DSB有權禁止其在市場銷售，同樣適用于CE標志；如果挪威DSB認為某個已投放到市場的電子電器設備對人類、家畜和財產有危險，DSB有權要求生產商或者銷售商將該產品撤出市場。
----設備測試規(guī)定。挪威DSB有權在不通知任何當事方的情況下對任何電子電器設備隨機抽查進行測試，這種測試可以在生產者工廠或者在進口商、銷售商地點進行，如果沒有發(fā)現(xiàn)問題，費用由DSB承擔，否則費用由測試地方承擔。
----材質使用規(guī)定。歐盟于2003年1月27日通過了《關于在電子電氣設備中限制使用某種危險物的指令》（RoHS指令）將于2006年7月1日起施行。該指令規(guī)定電子電氣產品中所使用的每種單一材料都必須符合如下要求:鎘的重量百分比不得超過0.01%，其他五種有害物質(鉛、汞、六價鉻、多溴聯(lián)苯和多溴二苯醚)不得超過0.1%。若抽查發(fā)現(xiàn)超標，須全部召回產品并就地銷毀，且以后不準進入歐盟市場。挪威將與歐盟一同執(zhí)行該標準。
----產品回收規(guī)定。歐盟頒布的《關于報廢電子電氣設備指令》（WEEE指令）于2005年8月13日起正式施行，該指令要求電子電氣設備報廢后，生產者和經銷商須承擔回收處理責任，并為此付費。而挪威早在1998年就頒布執(zhí)行了WEEE指令，比歐盟早實行了7年時間，其技術性壁壘的超前性由此可見一斑。目前，挪威有兩家環(huán)保公司Elretur公司和Renas公司主要負責回收廢舊電器，并收取一定的回收和環(huán)保費用。
家電進入挪威市場必須經過檢驗認證，并按照以下程序來進行。
----根據(jù)挪威有關規(guī)定，未取得“挪威電器檢驗公司”或相關檢驗機構合格證的產品不得在市場上宣傳、展覽、推銷或使用；
----外國廠商或出口商不得直接申請送檢，必須委托挪威或歐盟的代理人申請樣檢和領取合格證書；
----家電類產品合格證實行一型一證，同一廠家或同一品牌的的不同型號必須分別領證；四是按照挪威習慣做法，檢驗和領證所產生的費用由出口方負擔，代理通常還要收取一定的服務費。
----挪威電器檢驗公司（Nemko）。Nemko檢驗認證的產品多種多樣，其中其家電部主要負責家用電器產品的測試、認證，檢驗標準為EN和EN，產品類型包括：廚房用具如微波爐、電烤爐、電磁爐、煎鍋、攪拌機、榨汁機、液體加熱器等；空氣調節(jié)器如空調、新風機、電暖氣、濕度調節(jié)器等；潔凈器具如洗衣機、干衣機、吸塵器、蒸汽織物清潔器等；日常用具如剃須刀、理發(fā)剪、電熨斗、皮膚毛發(fā)護理產品、按摩器、充電器、電風扇等；電動工具如電鋸、電鉆等；其它用具如魚缸和池塘電子用具等。NemkoIT部門的檢驗認證范圍包括計算機、顯示器、打印機、繪圖儀、復印機、傳真機、制解調器以及用于IT及Telecom設備的電源供應器等，其使用的檢驗和認證標準為IEC、EN、UPS-EN-1(新的標準IEC-1即將出版)、Laser---IEC825和EN。Nemko在辦公設備及電腦設備領域頒發(fā)了世界上最多的CB證書，并被歐共體公告為低電壓指令、機械指令、爆炸環(huán)境器材、醫(yī)療器械指令和電磁兼容指令的認證機構（Notified/CompetentBody）。
三、中國家電在挪威市場上的地位
近年來，中國家電產品對挪威出口逐步增長，但出口數(shù)量極不穩(wěn)定，高端產品增長快，科技含量低的產品穩(wěn)中有降，傳統(tǒng)低端產品迅速萎縮甚至停止進口。與灰色和白色家電相比，我國的小家電在挪威市場上空間較大，近年來出口穩(wěn)中有增，其中烤面包機、家用吸塵器、電風扇、小型收錄機等產品占有較大優(yōu)勢。
挪威電子與電器協(xié)會負責人明確指出，目前挪威的大型家電超市還見不到中國品牌，這與中國家電生產大國的地位很不相稱。原因有三：
一是中國還沒有完全掌握高端家電的核心制造技術，導致產品質量不高，缺乏時尚，目前很難打開挪威市場，中國家電的競爭優(yōu)勢僅僅是價格便宜。
二是挪威從中國進口的彩電、冰箱、洗衣機、計算機等產品均以貼牌方式出現(xiàn)，每年的出口量受挪威代理商的訂單數(shù)量影響較大。
三是中國雖為家電生產大國，但是沒有叫響的國際品牌，只能為別人做嫁衣裳，根本沒有形成自主競爭力。
四、2006年挪威家電市場預測
根據(jù)挪威電子與電器協(xié)會所作的調查和預測，2006年挪威的家電市場從總體來看將會進一步增長，但增長方式發(fā)生很大變化，傳統(tǒng)家電銷量直線下降，以等離子彩電、多功能音響、MP3等產品為代表的高端家電的銷量將繼續(xù)大幅攀升，這些增量都為中國家電企業(yè)進一步開拓挪威市場提供了先決條件。
----在音像家電產品市場方面，彩電的市場銷量預計將會比2005年增長3%，達到44萬臺；等離子彩電的預計增幅為92%，達到24萬臺；多功能組合音響的預計增幅為30%，達到11萬臺；MP3的預計增幅為13%，達到45萬臺。
----在廚房用家電產品市場方面，快速攪拌器的市場銷量預計將會比2005年增長8%，達到7萬臺；冷凍冷藏冰柜、洗衣機（含滾筒）、洗碗機、油煙機、微波爐和電熱水壺的預計增幅為2--3%，分別達到13萬臺、19.2萬臺、15.5萬臺、10.7萬臺、17.5萬臺和22萬臺。
----在其他小家電市場方面，電動牙刷的市場銷量預計將會比2005年增長3%，達到17.5萬臺；電吹風、燙發(fā)器和刮臉刀的預計增幅均為1.5%，分別達到22.5萬臺和13.2萬臺。
五、中國家電進入挪威市場的對策
針對我國家電產品尚未在挪威市場立足的情況，大力推進國產家用電器進入挪威，是擴大我對挪出口的新的增長點，既可改善我出口商品結構、增加我商品價值，也可很好地貫徹我名牌戰(zhàn)略，使我國名牌被更多歐美發(fā)達國家接受。只有國際普遍認同的名牌才是真正的名牌。然而創(chuàng)牌之路必定十分艱難，國內企業(yè)必需明確目標、堅定決心、擴大投入、持之以恒，方能奏效。為此，特提出下列對策供參考：
對策之一：選擇合作伙伴，開拓挪威市場
挪威人口少家電市場規(guī)模小、無法與歐洲大國比較，但市場壟斷性強，已經沒有空白點。在這種情況下，要想進入挪威市場，只能通過有實力的家電代理商，有計劃有步驟地采取措施，付出艱苦的努力，才可能在國際知名品牌壟斷的挪威家電市場打開一個缺口。但是這一市場開拓過程，對于沒有國際知名品牌、挪威人知之甚少的中國廠家和挪代理商來說，都存在很大風險，故而挪威代理商對于代理中國品牌的家電一事一直比較謹慎。但是從對挪威市場的分析情況來講，可以肯定地說，我國家電產品在挪威這樣一個純進口市場上一定可以大有作為。國內有實力又有意愿開拓北歐市場的家電企業(yè)應與挪威連鎖經銷企業(yè)合作，一方面推動大家電出口，增加貿易額，另一方面將我國自有名牌打入北歐市場，并進一步擴展至整個歐洲市場，以為長遠發(fā)展打下基礎。為此，初步可選擇幾家有意愿和中國著名家電企業(yè)合作的挪威進口商、代理商或者大型連鎖企業(yè)，如挪威的EXPERT集團對與中國企業(yè)合作興趣很大，公司高層目前也在研究與中國企業(yè)合作的最佳方式，他們還未確定是貼牌生產還是直接引入中國品牌。該企業(yè)在北歐地區(qū)（挪威、瑞典、丹麥）家電市場所占份額達30%左右，僅在挪威2004年銷售額達5億美元。該公司在北歐各國有793家連鎖經銷商店，其中挪威293家、丹麥459家、瑞典26家、愛沙尼亞15家。與連鎖經銷商合作的好處在于，可利用其銷售及售后服務網絡形成一定市場規(guī)模，也可通過其協(xié)助進行品牌宣傳推介。
對策之二：采用貼牌方式，確保順利入市
以彩電為例，我國雖然是世界彩電第一出口大國，但是到目前為至約九成彩電出口必須貼上國外的牌子。從長遠來看，貼牌并非最佳出路，長期貼牌壓抑自有品牌的發(fā)展，使我國企業(yè)處于價值鏈的底層。但是目前中國家電企業(yè)只能抓住產業(yè)分工的機遇，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過OEM學習先進的生產方式和管理經驗，逐步擴大規(guī)模，提高效益，加強研發(fā)，改進設計，同時積極推動全行業(yè)品牌和資源整合，最終打造出中國家電世界名牌。再以國內家電企業(yè)海外拓展為例，海信公司對于歐美成熟市場是通過OEM貼牌方式進入的，TCL進軍海外拓展歐美市場也以貼牌為主。因此中國家電現(xiàn)階段進入挪威市場，貼牌仍是穩(wěn)妥務實的選擇。
對策之三：應對環(huán)保指令，提高產品品質
在本文的第二部分，筆者就家電產品進入挪威應遵守的規(guī)定和程序進行了詳細描述，只要出口企業(yè)嚴格遵守，家電進入挪威市場應該順理成章。國內企業(yè)一定要特別注意WEEE指令和RoHS指令，這兩大指令被業(yè)界稱為“牽動全球制造業(yè)神經的指令”，是歐盟的“大規(guī)模殺傷性武器”。針對WEEE指令中國家電行業(yè)協(xié)會、中國機電產品進出口商會等已經牽頭組織中國家電行業(yè)聯(lián)合回收行動，大多數(shù)中國大型家電企業(yè)表現(xiàn)出了濃厚的入圍興趣，但是回收行動目前只是處于探討階段，與歐盟之間的商議目前還沒有見到真實效果。目前出口歐盟的家電企業(yè)是單獨參與歐盟的環(huán)?；厥阵w系，沒有形成聯(lián)合體，因此參與的成本和談判的籌碼非常高昂。面對此種情況，一方面國內主要管理協(xié)會和商會要加大工作力度，與歐盟及歐共體之間的談判盡快達成一致，為我國家電大舉進軍歐盟市場掃清前進道路上的重重障礙。另一方面各個家電制造企業(yè)也可以自主聯(lián)合起來，組成聯(lián)合服務采購、收購公司，對我國出口歐盟的家用電器的回收和再循環(huán)進行自我招標，通過規(guī)模經營，使回收環(huán)節(jié)也能夠產生新的效益。針對ROHS指令，國內各個家電企業(yè)要迅速采取措施，首先對上游供貨企業(yè)進行控制，確保原材料符合指令要求；其次要對生產加工環(huán)節(jié)進行嚴格控制，嚴防二次污染；再次要積極應用各項監(jiān)測標準，對出口產品進行嚴格的自我檢驗，或者邀請國際檢驗權威駐華機構進項檢驗，使產品品質符合指令要求，在出口前全部達標。
對策之四：掌握核心技術，搶占高端市場
根據(jù)世界產業(yè)轉移規(guī)律，第一次產業(yè)轉移給美國留下了通用電器和惠爾浦等世界知名品牌；第二次產業(yè)轉移給歐洲留下了西門子和伊萊克斯等；第三次給日本留下了三洋和索尼等、給南韓留下了LG和三星等。在前三次產業(yè)轉移的過程中，中國沒有形成自己的世界品牌。世界家電巨頭們手握品牌、市場、核心技術和專利，將利潤菲薄的制造環(huán)節(jié)轉移至中國大陸。在一個相當長的時期內，中國家電企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要在于低廉的生產成本。但長此以往，這種市場和技術兩頭在外的“橄欖型”生產方式不利于中國家電整體產業(yè)水平的提高。加之我國無論是傳統(tǒng)顯像管彩電還是新興的等離子、液晶彩電，最關鍵的四五個芯片一直都依靠進口。因此在當前新一輪產業(yè)轉移的機遇和挑戰(zhàn)面前，必須按照“十一五規(guī)劃”創(chuàng)新發(fā)展的要求，迅速掌握核心技術和自有知識產權，提高技術創(chuàng)新水平和研發(fā)能力。因此，國內家電企業(yè)要利用以市場需求為特征的拉動力和以技術進步為特征的推動力，優(yōu)化資源配置，通過技術創(chuàng)新改造和提升傳統(tǒng)產業(yè)，為建立數(shù)字中國、品牌中國奠定堅實基礎。
附件一、挪威家電行業(yè)協(xié)會及相關機構名錄
----挪威電器技術委員會（NEK）。系國際電器技術委員會和歐洲電器技術委員會成員，負責制定挪威電子電器領域的各種標準，截至目前共頒布和采納行業(yè)標準5295條。
Tel:（47）；
Fax:（47）；
Email:
----挪威電器檢驗公司（NEMKO）。成立于1933年，至今已有近70年的歷史。其前身是挪威國家商檢局，從1991年開始完全獨立，成為IEC（國際電工委員會）提名的認證機構之一，并參與制定相關標準。Nemko總部設在奧斯陸，并在德國、意大利、美國、英國、西班牙、日本、韓國、中國大陸及臺灣設有分公司（或辦事處）。Nemko設在中國的辦事處包括深圳、上海、廣州、香港、浙江辦事處，其主要IT大客戶有長城、廈華、臺達、信瑞等。
1、NemkoAS-Norway奧斯陸總部。
ADD:Gaustadalle
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